패션 기업의 성공은 브랜드의 개념을 알고 철저한 운영과 관리에 달려 있다

패션 기업의 성공은 브랜드의 개념을 알고 철저한 운영과 관리에 달려 있다.

수석부회장 법학박사 이재길

오늘날 소위 세계적인 고가의 명품 패션브랜드나 글로벌 패션브랜드로 불리는 상표 혹은 브랜드들은 수백 년을 이어온 유구한 역사는 기본이고, 무엇보다 오랜 시간 다양한 고품질의 제품들을 만들어 고가에 공급하고, 패션사업을 장기간 해오면서 쌓아온 수많은 브랜드 이야기 그리고 패션산업과 호흡하며 지켜온 자신만의 명확한 브랜드 개성과 정체성, 고유의 강점과 독창적 색깔을 지니고 있다고 평가한다. 그런 면에서 어쩌면 우리나라처럼 해방과 한국전쟁 이후 백 년도 안 되는 단기간의 초스피드 산업화시대를 거쳐 급속도로 경제발전을 이룩한 브랜드역사가 짧은 나라에서는 진정한 의미의 패션 역사와 이야기가 있는 제대로 된 토종 명품패션브랜드나 패션디자이너는 아직 없다는 평가를 받는 것이 당연한 현실인지도 모르겠다. 

동서고금을 막론하고 패션기업이 성공하고 지속 운영되려면 결국 이런 패션 이야기가 있는 브랜드의 운영과 철저한 관리에 달려 있다는 것은 이제 삼척동자도 알고 있는 주지의 사실이 되었다. 하지만 우리나라의 많은 패션기업들과 패션디자이너들은 아직도 이런 핵심이자 중요한 브랜드의 국내외 혹은 온/오프라인상 시장에서의 운영과 관리에 미온적이거나 과거와 다를 바 없는 제자리걸음 운영을 하고 있는 안타까운 현실을 마주하게 된다. 흡사 아이를 출산하여 정성으로 키우고 있으면서도 출생신고도 하지 않고 이름조차 없이 그저 아프지만 말고 건강하게만 자라주면 된다는 식이라고나 할까? 누구나 사회의 일원으로 살아가려면 사회가 원하고 규정하고 있는 법과 규칙을 따라야 한다. 그래서 반드시 고유한 자신만의 이름도 필요하고 그 이름으로 출생신고도 한 후에 사회 속에서 자신의 특성, 적성과 장점들을 살려가면서 지속해서 발전하고 성장해 가는 것이 순서이고 맞는 과정일 것이다. 그런 측면에서 보자면 무엇보다 고리타분할 듯하지만, 브랜드 혹은 상표권에 대한 개념과 상세한 내용을 보다 명확히 알아둘 필요가 있어 보인다. 앞으로 필자는 몇 편에 걸쳐 우리 패션업계에서 가장 중요하다고 강조했던 상표권에 대하여 심도 있게 말해 보려고 한다.

우리는 흔히 브랜드, 상표, 상표권, 표장(“무엇을 표시하기 위한 부호나 휘장 따위를 모두 일컬어 쓰는 말”이라고 정의한다) 등을 무분별하게 구분도 없이 혼용하면서 같은 의미로 사용하고 있다. 오늘날 상표로서 일반적으로 알려진 “브랜드(brand)”라는 말은 상표와 상표권의 의미를 모두 포함하여 광의의 의미로 업계에서 사용되고 있다. 원래 브랜드는 앵글로색슨어의 동사로서 “‘burn’(태우다)”에 해당하는 말에서 유래한다고 하는데 소나 말의 엉덩이에 불에 달구어진 쇠붙이로 낙인을 찍어 자신의 것임을 나타내거나 혹은 타인의 것과 구분하기 위한 관행 정도로 사용한 것이었고 이는 오늘날에도 명맥을 이어와 아직 남아 있기도 하다. 우리 패션기업들이 알아야 하는 진정한 의미의 브랜드는 상표법상 요건과 절차에 따라 등록을 완료한 상표이고 독점 배타적인 권리를 부여받은 상표를 뜻하는데 이를 우리는 상표권이라고 한다. 상표법상 상표의 개념은 “물품을 생산, 가공, 증명 또는 판매하는 것을 업으로 영위하는 자가 자기의 업무에 관련된 상품을 타인의 상품과 식별되게 하도록 사용하는 표장을 말한다.” 이처럼 브랜드 혹은 상표의 본질은 나의 것과 타인의 것을 구분해주는 자타상품식별과 출처표시, 품질보증과 광고선전기능까지 오늘날 다양한 역할과 경제적 기능을 수행하고 있다.

상표 제도는 앞서본 산업재산권 중에서 그 기원이 가장 오래되었고 고대에 있다고 주장한다. 고대 그리스나 로마 시대 및 중세의 상표 사용 가운데에서 오늘날의 우리가 채용하고 있는 상표법과 상표의 기원을 찾고 있다. 역사적으로 보면 그리스와 로마 시대를 거쳐 중세시대에 들어와 상인들이 취급하는 상품에 특정 마크를 찍어 상품과 관련된 책임을 유통한 상인들에게 지우는 책임표(혹은 경찰표라고도 한다)로 작용하였었고, 이후 상표 제도는 18~19세기에 걸쳐 영국과 미국에서 상업의 발달로 지식재산권의 한 종류로 급속도로 발달하여 오다가 1862년에 이르러 영국에서 지금의 상표법이 제정되어 시행되면서 오늘에 이르고 있다. 상품 즉 유형물에 사용하는 것이 “상표”라고 한다면 영업의 표시와 업종에 표시 등 서비스영역에 사용하는 것은 “서비스표”라고 한다. 이 둘을 합하여 상표법에서는 흔히 “상표”라고 하는 것이다. 특히 오늘날은 LG, 삼성 등과 같이 브랜드, 상표, 영업표와 상호, 회사의 주체와 캐릭터까지 모두 형상화되고 결합한 통합형 상표로 운영되는 것이 많이 있다.

상표의 종류와 일반적인 내용은 앞선 편들에서 대략 언급한 바 있지만, 일반론에 대하여 몇 가지 상표와 관련된 내용을 심도 있게 더 들여다보기로 하자. 상표를 등록받을 수 있는 자는 즉 상표등록출원인이 될 수 있는 자는 자연인이거나 혹은 법인이어야 한다. 특히 상표는 등록을 원한다고 모두 등록되지는 않는다. 우리 업계의 고질적인 문제이자 소규모 업체와 패션디자이너의 근본적인 문제점 중의 하나가 필자가 지적했던 부분이기도 한 처음부터 등록될 수 없는 상표를 자신의 브랜드와 상표로 만들어 사용한다는 점이다. 이는 아래의 사항을 미리 이해하고 알고 있는 사람이었다면 충분히 엄청난 실수와 시행착오를 줄일 수 있을 것으로 생각하며, 업계인 들은 특히 지속경영을 위해 주목해서 보아야 할 대목이다. 

흔히 상표가 상표법상 절차에 따라 독점적인 권리로 정상적으로 등록되려면 자타상품을 구분할 수 있는 소위 “식별력(‘특별현저성’이라고도 한다)”이 있어야 하는데 예를 들면 “컴퓨터”, “사과”, “비누” 같은 상품의 보통 명칭이거나 “청주-정종”, “직물-TEX”, “LON”, “과자-깡” 같은 동종업계에서 관용적으로 누구나 사용하는 관용상표, 상품의 산지와 품질 등을 뜻하는 성질표시표장, 일반인들에게 잘 알려진 현저한 지리적 명칭이나 그 약어 또는 지도, “이씨”, “김씨”, “사장”과 “회장” 같은 흔한 성 또는 명칭, “123”, “ONE”, “TWO” 등 간단하고 흔히 있는 표장, “I CAN DO”, “WWW” 같은 기타 식별력이 없는 표장에 적극적으로 해당하지 않아야 상표로 등록할 수 있다. 또한, 이 밖에도 비록 식별력을 갖췄더라도 “무궁화 도형”, “IMF”, “WTO” 등 대한민국의 국기, 국장, 군기, 훈장, 포장, 인장 등과 같거나 유사한 상표이거나 국가, 인종, 민족, 공공단체, 종교 또는 저명한 고인과의 관계를 허위로 표시하거나 “양키”, “Negro” 등 이들을 비방 또는 모욕하거나 이들에 대한 나쁜 평판을 받을 염려가 있는 상표, “YMCA”, “KBS”, “적십자”, “외설적인 도형이나 문자”, “사기꾼”, “소매치기” 등 일반인의 통상적인 도덕 관념인 선량한 풍속에 어긋나거나 우리 사회 공공의 질서에 반할 때도 상표로 등록받을 수 없다. 이 밖에도 “한전”, “주공”, “DY”, “YS”, “MB” 등 저명한 타인의 성명과 명칭 등에도 해당하지 않아야 하고 특히 무엇보다 가장 중요한 요소인 선출원 혹은 등록된 타인의 등록상표와 동일 또는 유사한 상표로서 그 등록상표의 지정상품과 동일 또는 유사한 상품과 영역에 사용하고자 하는 상표는 등록될 수 없다. 

이처럼 상표는 중요하지만 소위 만들어내고 확보하는 데는 그리 쉽지만은 않은 것도 현실이다. 하지만 우리 패션기업들의 성공 요인이 곧 브랜드경영이라는 등식이 성립된 이상 우리는 반드시 상표에 대한 깊은 이해와 중요성에 대한 인식을 바탕으로 하나도 둘도 자신의 브랜드 관리에 만전을 기해야 할 것을 명심해야 한다.